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干货:物联时代智能家居的发展趋势报告

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发表时间:2018-11-28 10:40作者:云海物联来源:云海物联智能家居


解析智能家居:构造家庭物联场景的系统性概念

智能家居是以家庭居住场景为载体,融合了多技术、多产品并可以实现多功能的系统。智能家居系统通过对设备的集中管理,使家庭实现更安全、更节能、更便捷、同时满足部分消费者的炫耀性需求。真正的智能家居应满足物物相连、自动化、可学习3大特征。无线通信、云计算、大数据人工智能技术是实现3大特征的技术基础。


智能家居的概念出现于20世纪80年代,经历了三个阶段:

1)有线时代:有线系统,构造复杂、售价高、定位高端;功能以控制为主;

2)单品时代:智能温控器等智能单品热销,谷歌32亿美元收购Nest推升行业热度;以手机APP控制为智能化主要卖点的单品不断出现,产品表现不及市场预期;

3)物联时代:亚马逊、谷歌等科技巨头以音箱为切入聚焦家庭场景生态建设,廉价轻量化的智能家居控制系统出现。从物联网的视角来看,智能家居具备物联网四大要素:感知层、网络层、平台层、应用层。



供需双向推动,物联时代智能家居迎来发展时点


需求端:

1C端中产富裕阶级崛起,年轻一代成为消费主力有力支撑智能家居消费;

2B端精装修浪潮下,智能家居系统成为地产商实现溢价的可靠路径;小区、公寓在管理端也存在智能化需求。


供给端:

政策支持+巨头推进的背景下,智能家居在产品端体验更好,价格端更具性价比,渠道端电商与体验馆的崛起使购买更加方便。我们认为智能家居如10年前的智能手机,本质上是供给创造需求,供给端多重利好将激发需求端的消费潜力。


产业梳理及竞争要素梳理:产业链长,涉及范围广,参与方众多


智能家居上游是零部件企业和核心技术提供方;中游是智能家电等硬件生产商以及智能家居方案设计商;下游是销售渠道,主要是B端的房地产商、公寓及C端的个人消费者。此外,物联网云平台也是产业链的重要部分。智能家居的盈利有两条路径:

1)硬件盈利:通过产品智能化升级获得更高溢价,但我们认为智能化在未来将是产品的必选项而非加分项,硬件端实现盈利的空间有限;

2)软件盈利:基于家庭场景的流量变现、数据变现、平台品牌变现。由于平台的巨大潜力使其成为传统家电厂商、互联网、通信巨头布局重点,我们认为决定平台竞争力的是连接量、数据量与技术,连接量是数据量与技术实现的基础。根据“先联网、后增值”的发展路径,平台企业现阶段的连接数及拓展连接数的能力是现阶段发展关键。


投资建议:短期关注扫地机器人及受益智能化进程的智能控制器,长期关注有能力建设生态平台的龙头


智能家居行业尚处发展初级阶段,短期建议关注:快速崛起的扫地机器人行业;受益硬件智能化进程的核心控制器生产商。

长期来看,生态平台是实现家庭场景盈利的核心,家电龙头最有望建成基于家庭场景的垂直平台。


风险提示


智能家居用户体验提升缓慢导致渗透率提升不及预期;连接协议无法统一,阻碍平台实现连接数快速积累;智能家居平台不能发展出明确的盈利模式;互联网企业以低价冲击原有市场,打破行业原有竞争格局。



报告正文



1. 投资故事


2014年谷歌32亿美元收购Nest引爆智能家居市场,无论是一级市场还是二级市场都对于智能家居概念的投资标的青睐有加,初创企业如雨后春笋般崛起,传统企业也将智能化作为战略转型的重点聚焦。伴随着移动互联网时代,以手机APP控制为主的智能化概念产品占据人们的目光。


4年过去,智能家居似乎已从风口下行,进入平淡。Nest的发展不温不火,曾经一度独立于谷歌(在母公司Alphabet旗下,与谷歌平行),后又被重新纳入整合进入谷歌智能家居事业部。雨后春笋般崛起的初创公司,到2018年真正有长足发展的寥寥无几。而传统企业的智能化转型看似并未给公司足够的短期增量,智能化家电产品的市场表现因其体验提升与溢价程度的不匹配,表现并不如预期。


4年之后今天,移动互联网已经发展成熟,物联网时代正在开启,通信技术的不断发展,云平台的渐趋成熟,大数据及人工智能令人惊叹的表现为物联网时代的开启奠定了坚实的基础。家庭场景作为物联网最具潜力的应用场景之一,智能家居也伴随时代发展从有线智能时代、单品智能时代走向现在的物联智能时代。众多巨头看中IoT时代家庭场景物物相连的巨大潜力,正在加速布局。


我们认为物联网将是继互联网、移动互联网之后下一个历史性的机遇。伴随物联网时代崛起的智能家居(家庭物联网),已经具备更为成熟的发展条件。因此我们推出智能家居专题系列研究,聚焦智能家居所带来的产业投资机会。本篇报告作为系列报告的第1篇,也是系列报告的总论,从自上而下的角度,解析智能家居定义,点明当下发展机遇,剖析产业链涉及行业及各参与方,聚焦商业模式与核心竞争要素,给投资者以宏观的视角概览智能家居行业的现状与未来。


2. 解析智能家居:构造家庭物联场景的系统性概念


2.1 智能家居的定义:多技术、多产品、多功能的系统


智能家居是以家庭居住场景为载体,融合自动控制技术、计算机技术、以及新兴发展的大数据、人工智能、云计算、通信技术等;将家电控制、环境监控、影音娱乐、信息管理等功能有机结合,通过对家居设备的集中管理,提供更具有安全性、节能性、便捷性、舒适性、以及智能化的家庭生活场景。



2.2 智能家居的目的:实现消费者的多层次需求


智能家居力图对传统家庭生活场景进行全面升级从而从根本上提升居住者的生活品质,智能家居出现的目的是满足消费者多层次的需求,具体来看:



安全性:可以实现远程、实时监控(家中安全、老人、小孩等),同时通过基于生物特征(声纹、指纹、面部识别)等提高家庭安防的可靠性;



节能性:统筹家居使用过程中的水、气、电、温等能源,依据环境变化、使用习惯来自动调节,使能源使用效率达到最大化;



便捷性:构建不同场景、使用多种交互方式(声音、手势等)进行控制以降低交互繁琐程度。设备可以基于人的行为特征自动学习反馈,使人们可以最大程度从控制家居设备中解放。



炫耀性:作为新兴时代的潮流生活方式,智能家居除了可以切实改善了生活品质,其在精神层面也可以满足富裕阶层的炫耀性需求与年轻消费者的猎奇性需求。



2.3 智能家居特征:物物相连、自动化、可学习,技术是关键


冠以智能家居概念的产品在市场上层出不穷,但实际却无法从安全、节能、便捷角度提升消费者的生活品质。智能家居若要实现其目的,应具备以下三个特征:



物物相联:所有家居产品都应该以有线或无线的方式形成互联,设备间可以实现数据信息的传输共享以及相互控制;



自动化:基于用户单次指令或日常行为特征(语音、手势)即可完成一系列相对复杂的变化操作,尽可能减少用户的主动控制;



可学习:基于用户的生活习惯变化进行自主学习并更新操作,使每个用户都能在习惯的场景决策下达到最好的居住体验。



要实现以上三个特征,最大的瓶颈在于技术。实现物联与自动化需要依赖稳定的无线通信及云计算技术。为了使家居实现高度自动化以及可学习,首先要依托数据传输及云储存实现大数据在云端的积累;其次需要通过大数据技术实现对既有数据的分析;最后通过以深度学习为代表的人工智能技术使家居实现可学习化。


2.4 智能家居正在走进千家万户


智能家居概念出现于上世纪80年代,脱胎于智能建筑。智能家居首次广泛为人所知源自于比尔.盖茨斥资9700万美元,历时7年完成的豪宅未来屋。过去30年,智能家居经历了从有线到无线,从系统到单品,从高端到平民,也终于从一个广为人知但始终浮于云端的概念,真正开始走进寻常百姓家:


1)有线时代:1997—2010年。以比尔.盖茨的未来屋为代表,智能家居伴随智能建筑以有线系统为主,构造复杂,造价高且必须在前装即介入。但有线时代的智能家居可以实现功能仅包括控对灯光、影音等进行控制,主要需求源自于高端住宅、别墅等。



(2)单品时代:2010—2015年。智能手机的崛起开启移动互联时代,手机端APP的价值凸显。众多商家乘市场东风推出以手机APP控制为主要智能概念的单品以实现产品溢价。但单品的智能化并不能匹配用户


于智能化的预期,高昂的售价也使得产品接受程度有限。该阶段中Google以32亿美元收购主要产品为温控器、烟雾报警器的Nest是标志性事件,科技巨头的巨额收购也将智能家居概念真正推向风口,但被收购之后的Nest发展并不及市场预期。



(3)物联时代:2015—至今。通信技术发展成熟,模块成本降低的使大规模的物物相连成为可能。云计算(亚马逊AWS、谷歌云、阿里云成熟)人工智能(Alpha Go战胜李世石)技术的蓬勃发展使人们有能力基于数据更深度的挖掘生活中各类场景的潜力,而家庭作为最重要的生活场景之一,是物联网最具前景的应用领域,智能家居由此进入物联时代。



物联网的核心与基础仍然是互联网,但物联网将用户端之间的连接延伸拓展到了任意物品间,实现物物相连且通过云端平台控制的智能家居从本质来说即是家庭层面的物联网。物联网的体系架构自下而上包含:感知层、网络层、平台层。应用层,对应到家居层面:



感知层:传感器及包含传感功能的家居设备;



网络层:家居设备与云端、家居设备互联所需的网络及通信标准;



平台层:针对家居设备的云端操作系统、软件开发及云平台;



应用层:在前三层的基础上,实现家居系统集成应用,并衍生相关服务。



由于家庭场景巨大的入口价值以及未来可能有潜在的服务收入,巨头纷纷加码平台布局。亚马逊推出的智能音箱Echo因其革命性变革了交互方式从而成为现象级的智能家居单品。小米推出米家无线轻量化智能家居套装大大降低了智能家居系统的消费门槛。纵观国内市场,以99元的天猫精灵及299元的米家智能家居套装、云米全屋互联网家电为代表,智能家居在物联时代已经真正从高端走向平民,打开千家万户之门。


3.供需双向推动,物联时代智能家居迎来发展时点


3.1 需求端:C、B端对智能家居均有需求


3.1.1 C端:中产富裕阶级崛起,80、90后成为消费主力支撑智能家居消费


根据埃森哲的调研数据,对于近年来风口上的AI技术,消费者最期待的落地场景仍然是家庭,体现了智能家居仍然具备可观的潜在需求。









近年来消费群体的两大核心变化也将更有力的支撑智能家居消费落地:



中产及富裕阶层的崛起:智能家居是品质化消费的必然选择。调研数据也表明,收入越高,使用智能家居的可能性越大;



8090后正在成为消费主力:个性、体验、便捷,性价比是新生代消费的关键词。在家居层面,他们追求更加现代化舒适的的环境,与更加统一、简洁的交互体验。智能家居可以在提升体验的同时,满足其个性化需求。


3.1.2 B端:智能家居可以实现产品溢价,同时有利于管理,需求不可忽视








我们认为智能家居在
B端的需求潜力往往被市场所忽视:



精装修趋势下开发商的溢价需求:各省份近年来陆续出台政策推动精装修,多数省份已给出推进精装修的时间点与完成目标。而在房企集中度提升的背景下,以万科为代表的龙头房企也更倾向于使用精装修来交付。智能家居控制系统若在前装实现介入,可以在支出较少成本的情况下使房屋更具科技感并有更好的体验从而为开发商获得更高的溢价。


小区、公寓、酒店的管理需求:小区物业、长租公寓、酒店等均有意愿通过智能化提升能源控制、安防监控及运营管理效率,降本增效。



我们认为智能家居如同10年前的智能手机,本质上是供给创造了需求。我们认为近年来在政策支持以及巨头推动下,智能家居在产品供给端出现了更多高性价比的优质产品,并且拥有更为丰富的购买渠道。


3.2
供给端:产品、价格、渠道多多重利好


我们认为智能家居如同10年前的智能手机,本质上是供给创造了需求。我们认为近年来在政策支持以及巨头推动下,智能家居在产品供给端出现了更多高性价比的优质产品,并且拥有更为丰富的购买渠道。


3.2.1 供给端变革驱动力:政策支持+巨头争相布局为行业发展奠定良好基础


(1)政策重点支持提供良好发展环境






我们认为政府对于智能家居的支持应从两个维度来看:


物联网产业维度:物联网始终是政府最为重视的产业之一,而智能家居作为物联网的重点应用之一,频繁出现于相关政策中。短期被视作阻碍行业发展的相关标准体系建设也已纳入日程。



家电消费维度:在大家电完成普及后,智能化是未来政府刺激居民家电消费潜力的核心方向。



2)科技巨头争相布局加快产业推进速度


以国外的谷歌、亚马逊、苹果,国内的小米、百度、华为等为代表的互联网科技巨头在近两年愈发重视家庭场景的潜在价值,相继开启布局。纵观巨头布局的方式,包括核心入口单品(音箱),投资生态链企业,完善云平台建设以及对传统企业开放平台,提供智能化升级方案等。

我们认为科技巨头的介入既是自身长期竞争力的延续,也推动了智能家居行业的发展:



对自身而言:在物联时代,家庭场景是继PC、手机之后下一个可见的重要入口,抓住这一入口将使巨头维持长期竞争力。物联网云平台作为家庭生态建设的核心,其发展遵循“先连接,后服务”的路径。因此,无论是销售智能音箱、投资收购生态链企业,开放平台本质上都是为了加速积累平台连接数,使平台的连接数与数据的累积量快速实现从“量变”到“质变”。



对行业而言:巨头凭借资本、技术、人力等各方面的资源优势,以及以生态建设的为主的战略不仅提升了优质产品的研发进程,产品上市后在价格端也有更多让利于消费者的空间。巨头积极开放平台也加速了整个制造端智能化、物联化的进程。







政策支持
+巨头布局使行业加速发展,随之而来的是更好的产品、更低的价格、更方便的购买途径使当下的智能家居开始真正开始以供给创造需求。



3.2.2 产品端:优质产品不断涌现


近年来智能家居领域好产品持续涌现,在全球范围内,智能音箱首当其冲;而在国内,智能门锁、扫地机器人以及无线智能家居套装则是现阶段优质智能产品的代表。


1)智能音箱


智能音箱毫无疑问是智能家居领域现阶段最具代表性的爆款产品。2014年亚马逊发布全球首款智能音箱Echo,上市后立刻引发市场聚焦。亚马逊作为行业先行者首先发现了智能音箱的两重价值:



交互方式的变革:语音是现有技术能力下可以实现的最为惬意的交互方式,可应用场景众多;



入口价值:基于语音控制的交互性、跨空间性及便捷性,它比手机APP、路由器等更适合控制家居系统及家电产品、并成为家庭场景的总入口。



在此之后,谷歌、苹果以及国内的小米、阿里、百度等纷纷跟随布局。巨头们通过增加可控制设备数、吸引第三方开发者在软件端增加技能数,持续迭代产品,扩展应用范围来提升音箱的用户体验。


2018年全球音箱销量有望达到5630万台。作为一款现象级产品,音箱的出现有两个主要意义:



语音交互的可行性:证明了语音确实是当下最先进,且最适合家庭内使用的交互方式。摆脱了手机APP控制的繁琐,家电互联的意义由此提升;



加速智能家居市场教育:正如苹果手机的出现使智能手机的普及速度大幅提升,智能音箱的火爆同样加速了智能家居的市场教育,包括灯泡、门锁等智能产品也不同程度的引发市场关注,StrategyAnalytics预计这些品类在2018年都将获得良好的增长。



2)智能门锁


智能门锁可以实现无钥匙开锁、远程开锁、实时查看家中状态并可以实现与其它设备的联动,其中无钥匙开锁对于用户体验提升非常明显。当下我国智能门锁渗透率仍然较低,市场空间广阔。根据全国制锁行业信息中心预计2020年智能门锁的需求量将达到3200万套,需求量是2017年的4倍。



3)扫地机器人


扫地机器人近几年通过不断的技术迭代,产品的定位能力、清扫能力,远程控制等功能日趋完善,体验大幅提升。随着人均居住面积增加,叠加老龄化和“二孩政策”构成三重清扫压力,家庭清扫的刚需属性愈发突出。当下的扫地机器人解放了用户的双手,作为最符合懒人经济的智能产品,同样具备了良好的成长性。


4)无线智能家居控制系统套装


以小米智能家居套装为代表的轻量化无线智能家居控制系统,改装便捷、可拓展性强。用户可以低成本体验智能家居,循序接近的根据自身需求进行DIY深化配置。这与过去安装复杂、拓展性差,损坏后维修麻烦的有线系统相比,大幅降低了使用门槛。小米智能家居套装2015年正式发布后同年销量即达到百万,证明了市场潜力。


3.2.3 价格端:性价比显现,消费门槛大幅降低


智能家居在过去渗透率提升缓慢的最主要原因除了安装不便、使用门槛较高外,产品价格昂贵也是市场发展缓慢的重要因素。但从目前来看,高性价比产品的推出使得智能家居的消费门槛显著降低:


1)智能单品:百元以下的智能音箱,千元级别的智能门锁、扫地机器人


智能音箱:巨头纷纷以活动促销的方式推出百元以内的智能音箱抢占市场份额;



智能门锁、扫地机器人:大量出现千元级产品加速渗透率提升;



大家电:以云米为代表的全屋互联网家电系列产品,不仅具备互联、语音控制功能,在价格上甚至相比传统产品更具备优势。




2)智能家居系统:相较于传统有线系统成本大幅度降低



部分区域改造或尝鲜需求:仅一套299元的智能家居套装,就可诸如完成一个房间内自动开灯需求,尝鲜成本极低;



全套改装需求:根据渠道调研数据,无线智能家居系统的改造成本(包括智能门锁)已降至约200/平方米。我们以一套92平米的两房为例,采用绿米的智能家居产品进行改造,总支出仅需11057元(产品总价达8000元以上时商家不收设备安装调试费)。若在前装时即采用该方案,还可以省去原本需要的普通插座、开关费用,以及相对较为复杂、支出较高的双控、三控开关布线(智能家居用远程开关即可解决)。因智能化升级所需支出的成本实际上更低,相比动则支出至少在5万元的有线智能家居系统,无线智能家居系统的性价比由此凸显。


我们认为在智能家居在产品端得以进步,价格端还能下降的原因固然有巨头为抢占市场份额、加速生态建设从而主动让利消费者,但根本原因还是在于核心技术的进步,具体来看:



无线通信技术:网络基础设施完善,5G即将迈入商业化;WIFI、ZigBee等短距离无线通信技术的生产成本不断降低。当下的物联方案选择面更广,连接更加迅速、稳定且廉价。虽然目前仍存在通信协议不统一的问题,但这并非是技术问题,而是厂家间基于对入口主导权争夺导致的市场化竞争行为。未来中转设备(例如网关)以及云平台相连都可以很好解决设备不互联的问题,但核心取决于厂商是否愿意开放合作。



云计算:各大云平台的功能愈发成熟,云计算已具备低成本、高效率且安全,将有效支撑智能家居设备的联网与数据处理与分析;



大数据及人工智能:AI核心领域当中,语音识别目前正确率接近100%,语意理解及图像视频识别在应用端也已取得长足进步。虽然可学习对于智能家居而言仍是愿景式的高阶属性,但AlphaGo战胜李世石的标志性事件向我们展示了AI强大的自主学习能力。以当下巨头在AI上的投入以及技术进步速度,我们认为未来智能家居的可学习性将逐步落地并普惠用户。


目前来看,三大核心技术无论是基础端还是应用端都在向更成熟的方向的稳步推进。我们认为,技术将继续推动行业但是更多体验更好、性价比更高的智能家居产品,从而加速智能家居的渗透。


3.2.4 渠道端:电商有利新兴产品推广,体验店激发购买欲并加速市场教育


在过去,对于大多数消费者而言缺乏智能家居的购买,电商的及体验馆的出现解决了购买渠道的问题,并且消费体验也有明显提升:



电商:电商渠道的发展、精品电商的出现使得智能音箱、扫地机器人以及轻量化智能家居系统等新兴产品有机会以较低成本进行推广销售;



体验店:在线下,以海尔智慧家庭体验馆为代表的智慧家居体验门店的广泛布局,使消费者摆脱传统KA、专卖店货架陈列式的购买体验,真正感受到了智能家居在不同场景下带来的体验升级。这种专业化的销售渠道一方面直接刺激了消费者的购买欲,另一方面扩大了智能家居的影响力,加速市场教育。而对厂商而言,解决方案式的消费也提高了客单价。



总的来说,日趋成熟的发展环境,优质且具备高性价比的产品以及更加丰富购买渠道极大激发了智能家居市场的潜在需求,物联时代的智能家居有望迎来真正的发展时点。




4.产业梳理:产业链长、涉及范围广,参与方众多


4.1 产业链梳理


智能家居产业链涉及行业包括电子、通信、家电、互联网、地产、家装、零售渠道等,涉及行业众多、产业链长,具体来看:



上游:零部件及核心技术提供方,包括(1)硬件端:芯片、传感器、智能控制器等核心零部件生产商;(2)软件端:图像识别、语音识别等核心技术的提供方;(3)为传统硬件制造商、初创企业等提供智能化升级方案(包含硬件软件)的智能化方案提供商。



中游:狭义上的智能家居企业,包括智能家电、家居安防、智能照明产品生产商以及智能家居系统方案设计商;



下游:主要是智能家居产品的销售渠道,主要分为两部分,包括(1B端的房地产、公寓等;(2C端个人消费者,可以通过线上或线下渠道。传统智能家居主要依附于前装,而新一代的无线轻量化智能家居系统对前装的依赖程度已经有所降低。以海尔、云米为代表的企业也通过体验馆这种形式力图充分匹配智能家居的属性进行销售;



平台:物联时代的智能家居,平台系统必不可少。平台是实现连接、构造场景,进一步实现智能化并衍生其它服务的核心手段。平台承担了数据储存、传输、分析、自主学习、远程控制等一系列功能。


4.2 盈利模式、核心竞争要素及主要参与方


由于智能家居行业的下游是渠道,与普通消费品销售渠道没有显著差异,因此我们将目光聚焦于上游、中游以及平台商的盈利模式,并分析产业链上的竞争要素以及主要参与方。纵观智能家居全产业链,我们认为盈利的核心聚焦于两大路径:



路径1:硬件盈利。


以解决市场痛点,提升用户体验进行智能化升级,在硬件端获取更高的溢价。但需要指出的是,产品智能化是行业大势所趋。在未来,产品的智能化将成为必须项而非加分项。由于行业现在尚处于普及期,将盈利寄托于通过智能化扩大价差而采取高定价策略有可能因为市场教育程度不足导致在销售量上表现羸弱反而无法真正创利。




路径2:软件盈利。


我们认为智能家居盈利的核心仍然在于对家庭生活场景的潜力的挖局,软件端平台端的流量、数据、及品牌变现将具备更大的想象空间。



1)流量变现:平台积累足够多的连接数,具备强大的入口价值,以广告、场景电商变现;



2)数据变现:平台积累足够多的数据,基于数据进行分析、学习,在C端可以实现精准营销、精准服务,在B端可以反哺硬件设计,提升体验,进一步增加产品附加值;



3)品牌变现:当平台做大形成规模效应及品牌效应后,可以对接入厂商收取费用或销售提成(类似苹果商店或百度竞价排名),实现平台品牌价值变现。



4.2.1 上游竞争要素及主要参与方


智能家居上游的盈利模式遵循路径1,即通过销售更多的产品,通过更高的溢价实现更好的盈利能力。我们认为核心技术突破、智能化方案的解决能力、以及在满足要求情况的下的成本控制能力是上游企业的核心竞争要素。


(1)

硬件零部件



芯片:智能家居需要集成在传感器、无线模组中可以实现特定功能的芯片。该领域的参与方多为以英特尔为代表的的国际巨头,我国目前的芯片设计能力相对较弱;



通讯模块(无线模组):无线模组是将功能芯片、储存器、功放器件集成在一块线路板并提供标准接口方便终端设备集成并实现联网的模块。模组根据连接协议要求设计,在智能家居领域,主流协议包括WIFIZigbee、蓝牙,Z-WAVE等,但目前尚未有统一协议。该领域的参与方也以国外企业为主,但国内的杭州古北(Broadlink)是值得关注的WIFI模组新锐。



智能控制器:智能控制器是指独立完成某一类特定功能的计算机单元,是家电整体实现智能化的核心零部件之一。传统产品需要通过智能控制器实现联网等智能化功能,由于该类型控制器具备相对较高的技术含量,因此呈现了生产外包化的趋势。在该领域,国内的和而泰和拓邦股份是行业龙头,具备较强的研发及生产实力



(2)软件端AI技术



语音识别及语义理解:语音作为新的人机交互方式,音箱的崛起证明其符合用户使用习惯。目前语音识别技术目前发展已较为成熟,谷歌、亚马逊以及国内的百度、科大讯飞、云知声在内的多家厂商均已具备成熟的语音识别解决方案,技术相对同质化导致该技术授权收入有限。例如百度已经在2017年底宣布语音技术全系列接口对开发者永久免费开放,其目的是为了加速平台生态建设。



图像(视频)识别:在安防领域已广泛使用,但在家庭中使用较少,但成熟的视频识别技术一旦落地,将有望更深层次的改变家居环境,技术提供方也将因此获益。该领域的主要参与方包括商汤科技、旷视科技、依图科技等初创公司



(3)智能化方案提供商


由于家电智能化硬件端涉及联网、语音控制等模块的嵌入,软件端涉及APP设计及云平台对接等,对于通信、计算机技术储备较弱的传统制造企业,添加智能化功能将极大延长产品开发周期。若缺乏必要的智能属性,将使得产品在现阶段缺乏竞争力。故针对该部分需求,市场上已涌现一批企业将智能升级方案进行标准化、模块化以实现传统产品快速实现智能化,通过出售方案获取盈利。

由于该业务对于构建平台生态具备入口属性(跨终端+跨品牌)。因此该领域吸引了初创公司、家电龙头、互联网巨头及通信巨头争相布局。



4.2.2 中游竞争要素及主要参与方


(1)智能单品厂商


智能家居中游的盈利模式短期来看同样遵循路径1,但市场前期出现诸多硬件端的初级智能化功能与销售端高溢价不甚匹配的情况,行业目前已经从追求智能化概念的风口期转向追求智能化实质的理性发展期。


我们认为,智能化作为大势所趋,未来将成为家电家居产品的必须项而非加分项。不具备智能化属性的产品将逐渐被淘汰,而产品智能化对使用体验的实际改善程度,将最终决定产品溢价。但对于具备生态野心的企业而言,高售价会阻碍产品销售及家居生态建设,而构建生态的平台才是智能家居未来创利的重点。因此在行业尚处跑马圈地加速积累连接数阶段时,智能化将更多作为卖点而非溢价能力而存在。企业必须在量与价、以及短期的硬件收入与长期的生态建设间寻求平衡。我们认为对现阶段的智能产品而言,产品力及性价比是核心竞争要素。


在智能单品上,如我们在前文所述,最具潜力的产品是音箱、门锁及扫地机器人。智能音箱作为具备入口效应的明星产品,是巨头竞技的舞台。国外的亚马逊、谷歌与苹果,国内的阿里巴巴、百度、京东(与科大讯飞合作)、腾讯、小米、华为都推出了各自品牌的音箱产品。智能门锁目前的参与方包括传统锁具公司、家电企业、安防企业、互联网初创公司等。扫地机器人由于存在一定技术壁垒,行业格局已逐渐清晰,科沃斯、石头科技(小米生态链企业)在国内市场份额处于领先位置,而IROBOT在美国市场处于垄断地位,在国内也有一定份额。



除了热门的智能单品外,部分厂商也采取了更加前瞻性的矩阵式布局,其中最具代表性的企业是海尔、小米及旗下生态链企业云米。海尔2014年全面开启U+战略,目前所有产品均具备智能化属性,海尔也在各地也积极打造智慧家庭体验馆渠道以加速产品推广。小米则通过在家电领域大规模投资生态链企业来实现品类快速扩张。云米作为小米生态链企业,主打全屋互联网家电,近两年规模快速上升并已在纳斯达克上市。


(2)智能家居系统方案解决商


方案解决商始于最早的智能家居有线控制企业(例如快思聪、霍尼韦尔等),目前新兴崛起的方案解决商主要依托无线通信技术以实现系统的轻量化。由于智能家居系统发展尚属初级阶段,市场教育不足,因此对于系统解决方案商,基于房屋特点用户使用习惯的的家居智能方案设计能力、产品功能稳定性、解决方案性价比是该领域竞争力的基础要素。


虽然无线智能家居的改造实际上已经非常便捷,但由于市场教育不足且缺乏直观体验,因此对于大多数用户而言仍然缺乏改造动力。因此,前装市场仍然是智能家居系统解决方案商最适合的切入场景,下游主导家装的设计师资源以及精装趋势兴起下的B端房地产、公寓渠道的拓展能力也是智能家居系统方案解决商的核心力所在。该领域市场仍然较为分散,主要参与方有绿米(小米生态链企业)、欧瑞博、Broadlink(博联)、南京物联(WULIAN)、Lifesmart(云起)等。



4.2.3 平台的竞争要素及主要参与方








平台作为物联时代智能家居的中枢,其盈利模式遵循路径
2,是整个智能家居生态链中盈利最具想象空间的部分。我们认为连接数量、数据量、大数据分析及AI能力是平台的核心竞争力。三大能力实际上是递进关系,只有积累了足够的连接数量之后,才有能实现足够大的数据累积,只有数据足够多,大数据分析及AI能力才有用武之地。此外,平台的规模效应与品牌效应,也源于平台设备的接入数量。因此,对于正处发展期的行业而言,设备的连接数量以及提升连接数量的能力,是判断平台未来发展前景的关键要素,目前百度、小米暂时处于领先地位。



5.投资建议:短期关注硬件,长期平台为王


5.1 短期关注:扫地机器人及受益硬件智能化进程的智能控制器生产商


5.1.1 关注家庭物联时代最具潜力的子行业:扫地机器人


我们认为刚需属性强、智能化属性突出、使用体验提升显著扫地机器人行业是家庭物联时代首先值得关注的行业。我国扫地机器人渗透率仍然较低,行业成长空间广阔。


5.1.2 关注硬件智能化进程中最受益的零部件:智能控制器


我们认为短期内的第二个投资机会源于物联时代的产品智能化趋势,但传统硬件生产商多不具备将产品联网的能力。因此可以提供联网能力的核心零部件智能控制器的重要性将更加突出,未来智能控制器的出货量有望有望快速增长。


5.2 长期聚焦:前瞻布局平台的龙头企业


虽然由于设备连接数以及数据积累数还未到一定数量,AI相关的算法、技术还为成熟,导致短期内平台还无法产生实际收益。但我们认为物联网作为一个大的发展趋势,家庭作为最重要的生活场景这两大核心要素不发生变化,那么未来基于家庭场景的云平台的商业价值终将显现。我们认为平台的发展应遵循着先联网、后增值的属性。







以海尔、美的为代表的传统家电龙头均已将智能化作为未来发展的重点战略,力图实现从端到云的布局。我们认为传统龙头基于在家电品类市场份额的优势,以及对家庭场景更深入的理解,未来有望建成一个基于家庭场景的垂直应用平台。龙头的既能最大程度享受家电智能化消费升级的行业红利,同时基于自身前瞻化的布局有望领先于行业实现从硬件销售到软件服务的转型。


6.风险提示


1AI等核心技术发展不及预期,智能家居用户体验提升缓慢导致渗透率提升不及预期;

2)连接协议无法统一,阻碍平台实现连接数快速积累;

3)智能家居平台不能发展出明确的盈利模式;

4)互联网企业以低价冲击原有市场,打破行业原有竞争格局。